Az ingyen dolgok varázsa

Miért olyan népszerűek az ingyen terméket osztogató standok a bevásárló központokban? Miért vagyunk hajlamosak feliratkozni rendszeres hírlevelekre néhány ajándék termékminta kedvéért? Az ingyen termékek gyakran elvarázsolnak minket, mintha magukban hordoznának egy különleges, implicit értéket csupán amiatt, hogy nem kell fizetni értük. Valóban létezik ez a jelenség? Ennek eredünk most a nyomába.

Valószínűleg te is kerültél már olyan szituációba, amikor megvásároltál egy drága mosóport csak amiatt, mert egy ingyenes öblítő termékminta volt hozzácsatolva, vagy alávetetted magad egy túlzsúfolt sportprogramnak, mert ingyen lehetett rajta részt venni egy promóció keretében.  Három amerikai egyesült államokbeli viselkedésközgazdaságtan kutatóprofesszor, Shampanier, Mazar és Ariely arra keresik a választ, hogy miként lehetne kiszűrni azt a vonzó hatást, mely a térítésmentesen elérhető áruknál jellemző. Ez nem egyszerű, mivel ha nem kell valamiért fizetni, akkor végül is csak az időnket szánjuk rá, amit akár kevesebbre is értékelhetünk, mint az adott ingyen terméket. Viszont anekdotikus bizonyítékok azt sugallják, hogy ennél többet is képesek vagyunk egy ingyen termékért feladni. Azonban ahhoz, hogy az “ingyenesség” értékét mérni tudjuk, több változót is kontrollálni kell.

A mesterhármas az „ingyenesség” értékének kiszűrése érdekében választás elé állított MIT-s (Massachusetts Institute of Technology, egy neves egyesült államokbeli egyetemi) diákokat: vagy egy (isteni finom és fantasztikusan krémes) Lindt csokit vesznek 14 centért (az eredeti árnál kb. 16 centtel kevesebbért), vagy pedig egy Hershey Kiss-t (egy kb. 5.5g-os átlagos tejcsokoládét) ingyen (kb. 6 centtel olcsóbban a bolti árhoz képest), illetve természetesen akár vissza is utasíthatták a  lehetőséget. Összehasonlítási alapként egy kontrollcsoportnak felajánlottak egy hasonló választási lehetőséget: 15 centért Lindt vagy 1 centért egy Kiss-t lehetett venni. Ebben a feltételrendszerben mindkét csoki csak egy-egy centtel volt tehát drágább, ami miatt anélkül, hogy különleges értéke lenne az ingyen Kiss csokinak, ugyanazt a döntést érdemes hoznia a résztvevőknek az ízlésük alapján. Az eredmények szerint jóval többen választották a Kiss-t arányaiban, amikor az ingyen volt elérhető. Ez bizonyítja az „ingyenesség” erejét, hiszen az ingyen Kiss-ért cserébe fel kellett adniuk a nagyobb kedvezménnyel rendelkező, és más esetben vonzóbbnak tűnő Lindt csokit.

Azonban ennél a kísérletnél felmerül annak a lehetősége, hogy a döntéshozók nem kívántak a zsebükben kotorászni apróért – ezt is költségként élték meg -, és ezért választották többen az ingyen opciót. Ennek a lehetőségnek a kiszűrése érdekében egy második kísérletet is végeztek. Egy egyetemi menzán ajánlottak fel hasonló lehetőségeket az ott fogyasztóknak, így a kísérletben résztvevők fizetésre készen álltak, amikor a csokik közül való választás lehetőségéhez kerültek. Ez a kísérlet megerősítette az előbbi eredményét: a megfigyelt emberek feladták a máskor értékesebbnek vélt csokoládét azért, hogy az ingyen terméket választhassák, tehát ismét bizonyítékot találtak az „ingyenesség” erejére.

A marketingesek gyakran kihasználják, hogy a legtöbb ember fogékony az ingyen elérhető termékekre, ezért tanácsos ezt a jelenséget tudatosítani. Érdemes megfontolni, hogy megéri-e az ingyen felajánlott internetelőfizetési hónapok bűvöletébe esni, és elköteleződni egy két éves szerződés mellett. Idézd fel, hogy milyen hatással van rád az „ingyenesség”, és így fontold meg hogy érdemes-e még belepakolni azt a három terméket a kosaradba online vásárláskor csak azért, hogy jogosult legyél az ingyenes kiszállításra.

1 Trackbacks & Pingbacks

  1. Mit mondanak rólunk a társasjátékok? - Közért

Hozzászólás

Az email címeket diszkréten kezeljük.


*